Gratulerer med dagen og 20 nye år, Norwegian!

At Bjørn Kjos valgte å fortsette etter at SAS sa opp samarbeidsavtalen med hans selskap, skal vi alle være glade for – selv om det har vært en humpete reise. Nasjonalt fikk SAS en konkurrent som presset dem til innovasjoner for lavere kostnader og bedre markedstilbud. Markedsmessig la Norwegian seg over Ryanair og under SAS i sin markedsposisjon. Målet var å tappe inn i budsjett/volum-markedet for (ferie)reisende gjennom spennende og attraktive valg av destinasjoner.

Skapte lav-pris-markedet

Internasjonalt, mener jeg, at Norwegian skapte markedet for lav-pris oversjøiske reiser til USA og Asia. Dette var et riktig strategisk valg for videre vekst.

I det siste markedet – det internasjonale – var det en rekke uheldige omstendigheter utenfor Norwegian sin kontroll (for eksempel problemer med fagforeninger i USA, nektet flyvninger over Russland hvor SAS kunne fly, nye Dreamlinere som sto på bakken) som skapte store problemer for dem. Når inntektene ikke kom eller kom senere enn planlagt, måtte det lede til en finansiell krise i et selskap som var rigget for vekst.

Bjørn Kjos var viktig for etableringen av Norwegian. Geir Karlsen har vært og er en person av dimensjoner for Norwegian – både som finansdirektør i gjeldsoppryddingen/refinansieringen, nedsalg av kapasitet, og som CEO med oppbyggingen av selskapet – ved å konsentrere seg om nære markeder. Samarbeidet med NORSE for transatlantiske reiser er perfekt og gir Karlsen tid til å bygge et finansielt og markedsmessig solid selskap i Norge, Scandinavia, og Europa.

Utakknemlig bransje

Flybransjen er en utakknemlig bransje hvor det er vanskelig å ta ut en mer-pris gjennom økt kvalitet/service og innovasjoner. Det kan derfor lett bli et kappløp mot de laveste kostnadene og prisene – med andre ord Red Ocean hvor blodet flyter i form av marginal lønnsomhet.

Nøkkelen er å skape et tilbud og et selskap som fremstår som relativt mer attraktive enn konkurrentene i viktige segmenter. Det gjør man, gitt konkurransedyktige priser, gjennom kombinasjonen high tech og high touch i alle kundeinteraksjoner.

High tech for effektivisering av driften og for å få kundene til å gjøre så mange av oppgavene som mulig som er forbundet med å reise, selv. High touch i alle menneskelige interaksjoner med selskapet – spesielt når noe går galt.

Godt posisjonert

Norwegian er godt posisjonert for dette. Kundene er tilbake etter en vanskelig periode. De har positiv kontantstrøm og overskudd, og de har lavere drift/fly-kostnader enn SAS. Dette i en periode hvor SAS ligger med brukket rygg.

Tonene av Timbuk 3s melodi ringer i ørene i Norwegians hovedkontor: «The future’s so bright. I gotta to wear shades.»

Nye 20 år i bransjen

Men på samme måte som Norwegian den gang presset SAS til å bli bedre gjennom innovasjoner, er Norwegian i dag avhengig av at SAS kan gjøre dem bedre gjennom effektiv og rettferdig konkurranse. Det er derfor i alles interesse at Norwegian (og SAS) opplever nye 20 år i luften.

Kronikken var publisert i Dagens Perspektiv 30. september 2022.